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Por Catalina Valencia, estudiante de Publicidad UDP y de Taller de Género y Comunicación Publicitaria.
26 Enero 2022
Hace unos días se estrenó una serie juvenil sueca en Netflix llamada “Young Royals”. Además de que la trama es bastante llamativa, lo que más captó mi atención fueron les personajes y su apariencia. No recuerdo haber visto antes protagonistas de una serie o película que tuvieran acné sin que sea algo característico dentro de la historia para el personaje. Lo que me hizo pensar, si el acné afecta a un 85% de la población mundial, ¿Por qué sigue siendo un tabú en los medios de comunicación?. Un ejemplo de esto es la representatividad casi inexistente que tienen las personas con acné en la publicidad, y sobre todo las mujeres, que vivimos en un sistema que nos dice constantemente que tenemos que ser bellas, delicadas y con una piel “perfecta”, cuando sabemos que eso es imposible.
A pesar de esto, en los últimos años se ha visto cómo algunas marcas han ido progresando en el intento de eliminar estos estándares de belleza normativos de sus campañas publicitarias, concretando la inclusión de cuerpos distintos. Ahora en los spots podemos ver más de una talla y más de un color de piel, pero yo me pregunto, ¿es suficiente?. Y para mí la respuesta es no, aún queda mucho por hacer.
Empresas como Dove, Always y Barbie han empoderado a las mujeres incluyendo en sus campañas cuerpos diversos y dando a entender que son capaces de todo. Pero a pesar de que esto es un avance, se siguen perpetuando algunos patrones antes vistos, como por ejemplo: si en un spot sale una mujer considerada plus size, su cuerpo se tiene que compensar con una cara y unas curvas casi perfectas porque ojo, es de talla grande, pero tiene que seguir siendo estéticamente agradable. Por otro lado si se muestra una mujer con vello en la axila, por lo general es delgada y no tiene vello en ningún otro lugar, y ni se imaginen viendo hiper editada y la persona realmente no tiene estas características en su piel.
Es doloroso saber que el acné puede significar años de trastornos emocionales, de sentirse inferior, acomplejade y de graves consecuencias psicológicas. Esto trae consigo una carga muy pesada, y es que un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Miami se revela que les adolescentes (y también un buen porcentaje de adultos) perciben a las personas con acné como nerds, retraídos, aburridos o con problemas de salud. Además de esto constantemente están siendo catalogades como personas con poca higiene y que no cuidan su alimentación. Y no se habla tampoco del factor hormonal o el dolor físico que este puede causar. Finalmente, se convierte en algo que te define. Los medios de comunicación tienen un poder como productores activos de la realidad. Estas industrias o instituciones actúan en un mercado globalizado, pero sin darnos cuenta entran todos los días en nuestras casas y perfilan nuestra visión respecto a las esferas políticas, sociales, económicas y culturales.
La publicidad además tiene una gran importancia en la construcción de la imagen del mundo que se elabora en cuanto a imaginario colectivo, ordena nuestra escala de valores, construye nuestra realidad diaria y fija nuestros modelos de conducta, por lo que es importante que su mensaje sea inclusivo y normalice la belleza real, dejando en el olvido los estándares irreales impuestos por un sistema patriarcal que ve a la mujer como un objeto sexual y de consumo.
Sin embargo, hoy en día y aprovechando el boom de las redes sociales, cada una de nosotras, como mujeres y consumidoras, tenemos al alcance pequeños gestos que quizá puedan ayudar a desestigmatizar el acné, las pieles reales y con textura. Varias influencers de moda y maquillaje en todo el mundo ya se han hecho parte del movimiento #freethepimple que de a poco va ganando popularidad y consiste en reconocer y apreciar el acné. Es importante empezar a cuestionarse cómo nos comunicamos y el lenguaje que usamos al referirnos a nosotras mismas y a nuestra piel, plantear que no existen las imperfecciones y sí características diversas, como estrías, lunares o verrugas.
Al vivir en una cultura llena de estereotipos y donde se lucra con nuestras inseguridades, las marcas tienen que hacerse cargo, de los errores que han cometido por años, y como dice el experto en marketing Philip Kotler, “El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”.