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Por Javiera Wuth, Redactora Creativa en Ogilvy Chile y miembro del Círculo de Creativas de Chile.
17 Mayo 2021
Como mujer cis esta es una opinión personal: Siempre he creído que las personas que deciden expresar verdadera su identidad de género, desafiando la norma y lo que impone el sistema patriarcal, son infinitamente valientes. Hoy haré un doble click en eso, específicamente, en las mujeres trans, quienes sabiendo que todo en la vida es más injusta, que su expectativa de vida alcanza solamente los 35 años (porque el asesinato es una de sus principales causas de muerte) sabiendo que, como mujer, se requiere el doble, o en el caso de las mujeres trans, una cantidad de esfuerzo impensable para alcanzar cualquier logro en nuestra sociedad… a pesar de todo eso: ¡igual deciden mostrar su verdadera identidad al mundo! Eso, para mí, no es nada más que valentía pura.
La primera vez que vi este comercial fue en la jura del festival Phoenix 2020 de The AdForum y desde ese momento, cada vez que necesito una referencia de provocación, de sentimientos, de cómo se puede contar buena historia o un mostrar un cierre inesperado, vuelvo a youtube a visitarlo y también, a reencantarme leyendo los comentarios súper positivos sobre la pieza. El trabajo se llama “Francesca”, tal como el nombre de la protagonista y fue creado por Publicis Italia para Diesel en junio de 2020, con motivo del mes del orgullo. Cuando veo la ficha de créditos me alegra que dentro del proceso creativo esté Silvia Serreli como redactora junto a su dupla Mattia Mingardo.
La historia de Francesca se cuenta sin la necesidad de tener diálogos o sobre impresiones, en dos minutos nos cuenta el más íntimo camino en transición de la protagonista, en donde podemos ver con mucha luminosidad pedacitos de su transformación tanto física, como psicológica: la toma de hormonas diarias, el vestirse y gustarse en su nueva feminidad, enamorarse de cómo va cambiando su cuerpo, sus amistades que no tienen drama con esto, la relación con su madre, ser universitaria, ir de fiesta, la alegría de ver su cédula de identidad con su nombre y por último, un final completamente inesperado, donde nos podemos dar cuenta de todas las referencias religiosas que se dejan ver durante todo el film (alerta de spoiler) nos muestran que el verdadero propósito de Francesca para completar su felicidad y plenitud, era entrar a un convento de monjas. Entonces, todos estos elementos combinados, resultan en una campaña muy importante para el mundo y sobre todo, para Italia, un país que como todos sabemos, es cuna del catolicismo, sede del Vaticano y donde los debates sobre tolerancia y diversidad sexual en la comunidad católica seguro se deben dar con mayor fervor: ¿Por qué no podríamos ver en algún momento persones trans dentro ejerciendo roles dentro de la iglesia? Es una utopía muy linda y afortunadamente, una discusión que ya se está dando entre las personas creyentes más progresistas y conservadoras de la iglesia.
Sin embargo, este no es el fin de este comercial. La toma del hábito por parte de la protagonista, simplemente nos presenta el concepto de la marca de una forma lateral y como ya mencioné, inesperada. “For successful living” o “Por una vida exitosa” en español, es la guinda con la que cierra esta pieza. Desde ahí, no hace falta nada más, la imagen de ella siendo rodeada por sus nuevas hermanas en armonía y comunidad nos muestra que el propósito de Diesel es el mismo que el de la protagonista: dejar que todos y todas quieran vivir de la forma que más los haga felices. Así deberíamos vivir todes, ¿no? Seguro tendríamos vidas más exitosas y plenas. Por último, no me gustaría dejar pasar la oportunidad de hablar sobre Harlow Monroe, activista trans y modelo, quien es la actriz que interpreta a Francesca en este comercial y que durante su lanzamiento declaró: “Siempre he conocido mi verdadera identidad, y nunca he dejado de creer en mi capacidad de vivir la vida que quería. Se necesita valentía personal y apoyo familiar, pero ambos hicimos realidad nuestras verdades, y ahora podemos contarle al mundo nuestra historia y cómo llegamos a nuestra versión de una vida exitosa”.
Nombre Campaña: Francesca
Concepto: For successful living
Marca: Diesel Spot: https://www.youtube.com/watch?v=535_479z-h