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Por Benjamín Castañeda, Francisca Moraga y Marcela Olguín, estudiantes de la Práctica Electiva de Contenido Creativo con Perspectiva de Género.
15 Septiembre 2022
Sin duda alguna durante este último tiempo, el feminismo ha ido tomando una relevancia nunca antes vista en la mayoría de los espacios que compartimos como sociedad. Temas como “equidad” y “perspectiva de género” se han vuelto mucho más comunes en lugares donde antes no se hablaba de ello, en áreas como en la laboral, educacional, política, económica, social, entre otras. El terreno comunicacional y publicitario no ha quedado ajeno a este movimiento y cada vez son más las marcas que han decidido darle un giro a sus mensajes y enfocarlos más en relatos que destacan una representación positiva de la mujer, erradicando los eternos estereotipos que esta industria se ha encargado de perpetuar por mucho tiempo.
Y es aquí donde surge la Femvertising, concepto definido como «publicidad que evita representaciones estereotípicas de las mujeres, que incorpora ideales feministas y que elabora un discurso potencialmente emancipador» (Menéndez, 2020, p. 428). Este tipo de comunicación indudablemente viene a revolucionar una industria que ha sido por siempre el reflejo de las costumbres de la sociedad, pero que también es la responsable de dictar las pautas de comportamiento dentro de la misma.
Pero, ¿por qué revolucionar? Pues para encontrar la respuesta a ello solo hay que analizar los mensajes que se entregaban hace algún tiempo dentro de la publicidad, para identificar que estos eran sexistas, además de estar cargados con estereotipos y roles de género tradicionales, representando la imagen de la mujer como un ser “de segunda categoría”. Es por esto que el surgimiento de la Femvertising permite dejar de lado estos elementos, a la vez de incorporar elementos verbales y visuales relacionados con el empoderamiento y la representatividad, que permite que las mujeres quieran tal como son, celebren su diferencia y se apoyen entre ellas.
Ahora bien, ¿por qué nace la Femvertising? Tal como se dijo anteriormente, los movimientos feministas del último siglo han provocado que la sociedad exija por parte de los actores más influyentes, una participación más activa con causas como esta. La mayor influencia por parte del público hace que estos se vuelvan parte del relato de las marcas y reaccionen a este cuando lo encuentran aceptable o incorrecto. Así es cómo surge este concepto, y provoca que las marcas deban realizar un trabajo consciente acerca del tema e ir más allá de solo mostrar mujeres y mostrar un compromiso genuino con el cambio de mensaje que están entregando.
Es así como, luego de realizar un profundo análisis a piezas publicitarias chilenas recientes que incorporan elementos de la Femvertising, pudimos observar que son varias las marcas en nuestro país que han decidido crear un mensaje empoderador para construir relatos dirigidos hacia las mujeres. El objetivo de la investigación era detectar si las marcas estaban haciendo un correcto uso del concepto o no, y pese a algunas excepciones, la mayoría de las piezas cumplían con la entrega de un mensaje adecuado.
Esta investigación nos sirvió para comprender el trabajo que se está realizando en la industria publicitaria y los grandes avances que han habido dentro de esta. Con ello además, pudimos dilucidar la importancia que tiene el compromiso real con crear contenido que aporte a la sociedad e invite a la reflexión, además de desarrollar una comunicación creíble.
Es por esto que podemos afirmar que las prosumidoras son las que han exigido el cambio dentro de la industria publicitaria. Las consumidoras toman un rol clave, pues son ellas quienes observan estas piezas publicitarias y juzgan si realmente la marca está siendo verdadera o solo quiere vender. Esto se ve reflejado en los resultados de la encuesta realizada por SheKnows Media el año 2014, donde el 52% de mujeres encuestadas reconoció haber adquirido un producto porque les gustó como la marca representa a la mujer tanto en la publicidad como en el anuncio en específico.
Como personas parte del área de la comunicación, esta variable debe ser considerada con la importancia que merece. No debemos utilizar movimientos como el feminismo y todo lo que este involucra, sin un fundamento válido, porque quienes son nuestro público objetivo lo sabrán. Si bien, “la publicidad siempre es una herramienta de comunicación destinada a aumentar ventas y/o prestigio de la marca, (…) está claro que es posible elegir entre la construcción de un discurso positivo sobre las mujeres o mantener el tradicional, denigrante e insultante para casi todas.” (Menéndez, 2019).
La aparece como una herramienta para que las marcas aprendan de sus errores pasados y se comprometan tanto con desarrollar una visibilización femenina positiva dentro de sus elementos comunicacionales, como trabajar a nivel empresarial en el ambiente laboral y el compromiso con organizaciones relacionadas al movimiento feminista. Con todo ello, se logrará inspirar a las futuras generaciones de una manera justa. No se trata de ser parte de una tendencia o incorporar el concepto porque sí, sino que debemos saber utilizarlo de manera correcta y meditada. La mezcla de la publicidad con el movimiento feminista puede parecer controversial, debido a sus fines tan distintos, pero ha quedado demostrado que las marcas si pueden ser agentes de cambio y hablar de estos temas. Si trabajan a fondo con los parámetros de la femvertising pueden hacer bien las cosas y estar alineados con los cambios que están pasando en la sociedad. Las marcas pueden hacerlo, pero ¿Cómo sabemos las que realmente quieren hacerlo? El debate está abierto.