Publifem UDP

28 Junio 2022

Soy publicista y desde que trabajo con temáticas de género, hay dos fechas que me aprietan el estómago en términos publicitarios. Estas son el Día de la Mujer y el Día del Orgullo LGBTQIA+.

Puede sonar exagerado, pero con el tiempo, estas dos fechas en el calendario se han convertido en pruebas de fuego que muchas veces las marcas no logran pasar, dejando al descubierto lo poco preparados que estamos en la industria para visibilizar en sus narrativas la perspectiva de género, la diversidad, la inclusión y el desconocimiento que tenemos sobre el contexto actual donde se desarrollan estos temas.

Según el estudio de Better Brands 2022, sus fundadoras María Paz Mandiola y Daniela Morel, mencionan que cuatro de cada cinco chilenos afirma que es relevante que las marcas se comprometan por un mundo mejor y un 70% de los encuestados asegura que, al momento de comprar, considera importante que estas compartan sus valores y principios. Sin embargo, esta expectativa contrasta con la realidad: apenas un 10% de los consultados cree que las marcas de hoy comparten sus prioridades valóricas.

Pero, ¿qué significa que una marca comparta mis valores y principios?

Las marcas hace mucho rato que dejaron de interesarnos por vender productos y servicios. Hoy nos sorprenden por la búsqueda de una conexión más profunda con las personas, conexión que debe basarse en el respeto y en la comprensión del universo complejo que es cada uno de los públicos que consumen sus productos. De esa manera, buscan representar las historias que existen a su alrededor, esas que son capaces de empatizar con nuestras vivencias y dolores, esas que cuando vemos en un comercial nos emocionan porque en alguna parte de nuestra vida, esa historia se esconde y la creatividad de la publicidad logró sacar a la luz. Cuando sientes que toman algo que te pertenece y lo representan de manera tan real y certera, la neuroquímica hace lo suyo y la marca pasa a ser reconocida y valorada. Pero cuando ves que tu realidad es una caricatura que sirve para vender planes de celulares, o que una lucha histórica se convierte en una razón suficiente como para vender hamburguesas a 8 pesos, es porque debemos replantearnos la manera en la que estamos haciendo publicidad.

Es importante que desde nuestro rol como publicistas y comunicadores cuestionemos nuestras propuestas y las observemos desde una perspectiva crítica, especialmente si queremos construir marcas que tengan un impacto a nivel social y sobre todo, con una responsabilidad en este mismo nivel. Porque si bien la creatividad no tiene límites, sí debe existir un criterio que nos ayude a encauzar el propósito de lo que estamos haciendo. No podemos pecar de soberbios como para perder el respeto a las causas y las luchas comunitarias, creyendo que una buena idea puede ser más importante que el trasfondo histórico que la sustenta. ¿Estamos entendiendo el contexto donde se construye nuestro trabajo? Y si es así, ¿permite el contexto realizar esta idea?

Otro tema fundamental es la educación. No podemos hablar con propiedad de lo que no sabemos y por ende, es nuestro deber aprender e informarnos sobre qué maneras y procesos son los más óptimos para hacer partícipe a mi marca en este tránsito hacia la perspectiva de género. Creo y no tengo dudas, de que si todas las personas que trabajan en la industria publicitaria se capacitaran en estos temas, las marcas podrían validarse de mejor manera ante las necesidades del consumidor actual, y los contenidos de las narrativas serían más éticos y menos superficiales, más reales y menos caricaturizados.

No podemos perder de vista que parte de nuestra responsabilidad no tiene que ver con solo tener algo que decir, sino también con el acto de ser consecuente y con lo que representa eso que queremos decir. Si la publicidad funciona como un espejo de las sociedades, lo que estamos reflejando debe ser una muestra de una realidad honesta, sincera y respetuosa, libre de sesgos y estereotipos. Entender que las caricaturas son una manera violenta de representar a tu grupo objetivo, que cada detalle en tu narrativa es relevante, desde el color de su ropa hasta el lugar donde ocurren los hechos, y que la veracidad de tu historia es algo que las mismas personas juzgarán. ¿Cómo lo harán? A través del compromiso que tu marca ha tenido con las causas sociales a lo largo del tiempo. Porque las narrativas con sentido que hacen que ella sea parte de una causa social, son procesos de largo aliento que se construyen con acciones sólidas. El storytelling no funciona por sí solo si no se apoya en un potente storydoing que represente el verdadero compromiso de tu marca. Cuando no se respeta esta regla de oro, caen en el tan mencionado PinkWashing, que lleva a que su participación en causas sociales solo se pueda identificar como estrategias de marketing oportunistas.

Pregúntate: Si apoyas a la comunidad, ¿cuántas personas LGBTQIA+ tienes trabajando en tu empresa?, ¿cuántas familias homoparentales han aparecido en tus comerciales desde el inicio de tu marca?, ¿te preocupas de que en tu comunicación no existan sesgos y estereotipos de género?, ¿con qué acciones tangibles apoyas la inclusión?, ¿crees en el lenguaje inclusivo o es un invento sin sentido para ti?

Nuestro trabajo permite que las marcas cumplan un rol fundamental en la vida de las personas. Sus mensajes y sus propuestas de valor, tiene la posibilidad de impactar de múltiples formas en ellas. David Ogilvy lo sabía cuando planteaba que “Lo que hace realmente que el consumidor compre o no compre es el contenido de la publicidad, no la forma”. Con mayor razón, la invitación en esta fecha es a reflexionar frente a cómo estamos haciendo nuestro trabajo en la industria y cuál es el propósito con el que queremos visibilizar la realidad de una mayoría tan minorizada a lo largo del tiempo. Solo de esa manera, podremos hacer publicidad de la que sintamos que vale la pena estar orgullosos.