18 Diciembre 2024
Compartimos el ensayo de Valery Romero, estudiante de cuarto año de nuestro Optativo Publifem, sobre la migración, el cual fue desarrollado en el contexto de la cuarta evaluación de la asignatura. Este ensayo demás, será publicado por Media Diversity ORG.
DE MIGRANTES A PROTAGONISTAS: EL DESAFÍO DE LA PUBLICIDAD
“Pedí sushi y el repartidor era chileno” (IgnacioT99, 2024). Un comentario que para alguien
fuera de Chile podría parecer inocente, pero seamos sinceros, todos aquí sabemos que
implica una forma de discriminación hacia los migrantes. Este tipo de discursos
pasivo-agresivos son recurrentes en redes sociales y en los medios de comunicación. Por
ejemplo, en las noticias se enfatiza la nacionalidad de los involucrados en un crimen,
mientras que en X (anterior Twitter), el uso de palabras despectivas como “caribeños” o
“venecos” son cada vez más recurrentes. Lo anterior es una consecuencia del choque
cultural provocado por ciertos comportamientos que parecen molestos o incorrectos al no
encajar en nuestra cotidianidad. Como reflejo de esta realidad social, la publicidad también
tiende a excluir a los migrantes, evitándolos como figuras narrativas por miedo a provocar
rechazo en la sociedad. Sin embargo, la solución no está solo en mostrar diversidad para
que sin esfuerzo la sociedad acepte a los migrantes como parte de ella. La publicidad tiene
una responsabilidad mayor: tomar una posición frente a la migración en Chile.
PUBLICIDAD AUTOCRÍTICA
El primer paso es que la industria publicitaria se cuestione a sí misma: ¿qué estamos
haciendo frente a la migración? ¿Nada? ¿Reforzando estereotipos? Si mantenemos una
postura pasiva, nada cambiará por sí solo en ese 74% de chilenos que tiene una opinión
desfavorable hacia la última ola migratoria (Izquierdo, 2024).
A nivel nacional, pocas marcas se han atrevido a incluir migrantes, ya sea de forma
despectiva o positiva. Un ejemplo que dio para hablar fue Santander, el cual en la semana
del lanzamiento fue la campaña más conocida con un 60% (Cadem, 2024), sin embargo, los
comentarios de esta son en su mayoría negativos, reforzando el miedo de la industria de
provocar rechazo a la sociedad.
Mientras que en Chile la industria ha tenido pasos pequeños, en el contexto internacional la
publicidad ha tomado el rol más activo, de responder a mensajes discriminatorios, como es
el caso del Migration Museum en Inglaterra, que durante la Eurocopa de este año demostró
que sin los migrantes sus equipos favoritos no estarían completos. De igual forma, en
Estados Unidos, por el día del migrante, la agencia Eleven demuestra que sin los migrantes
en la sociedad americana muchos elementos típicos de su cultura no existirían.
Por lo tanto, si en otros lugares se ha logrado, ¿por qué no podríamos hacerlo aquí,
especialmente considerando que ya hemos dado algunos pasos iniciales?
PUBLICIDAD EN SEGUNDO PLANO
Como vimos anteriormente, en los ejemplos seleccionados hay algo en común: la marca
detrás de la comunicación no toma el protagonismo, sino que lo hace el grupo que busca
ser representado. Esta es una forma poderosa de tomar una posición frente a temas
sociales, resaltando la importancia de las minorías sin eclipsarlas con el logotipo de la
marca. Para lograrlo, es crucial que se haga de manera sutil, ya que, como mencioné al
inicio, a los chilenos nos cuesta aceptar lo diferente.
Un ejemplo de este enfoque puede ser algo tan sencillo como lo hace Colun, contando
historias dónde los protagonistas son las personas y conectan con los demás, permitiendo
que sea una de la marca número 1 para los chilenos (Cadem, 2024). De la misma manera,
puede ser una narrativa más compleja, como lo hizo Avon respecto al acoso callejero,
exponiendo los comentarios de los hombres hacia las mujeres, poniendo el problema sobre
la mesa para hacer un llamado a hacer un cambio, sin mostrar directamente su marca.
De esta manera, se podría generar una conexión genuina entre los migrantes y la población
chilena, basada en la empatía y el entendimiento de las distintas realidades, más allá de las
diferencias culturales.
PUBLICIDAD CONSTRUCTORA
Finalmente, la publicidad puede asumir un rol más protagónico, sirviendo como un puente
social que normalice la presencia de migrantes en las narrativas cotidianas. No es necesario
señalar explícitamente que un personaje es migrante para integrarlo; basta con presentarlo
como un individuo más, con problemas y sueños que trascienden su condición migratoria.
Esto permite que las marcas pasen del simple reconocimiento a la construcción activa de
una sociedad más inclusiva.
Como ya se ha logrado con otras minorías en el pasado, la publicidad puede ser un agente
clave en este cambio social, como es en el caso del género y la publicidad. Desde un
estudio de Unicef (2024), se afirma que la publicidad al promover ciertos mensajes pueden
moldear las percepciones de las personas especialmente respecto a que es apropiado para
una mujer o un hombre, teniendo entonces el poder de reforzar o desafiar normas de
género establecidas.
Por lo tanto, este tipo de representación es vital para que, algún día, la figura del migrante
deje de ser percibida como “el otro” y se integre plenamente en el panorama social chileno.
CONCLUSIÓN
En resumen, la publicidad, como reflejo de la sociedad, debe tomar postura frente a temas
sociales como la migración. Para ello, propongo tres pasos principales: primero, un ejercicio
de autocrítica dentro de la industria para evaluar qué se está haciendo y qué no; segundo,
un enfoque en el que la marca deje el protagonismo a las personas migrantes; y finalmente,
un cambio real, donde los migrantes sean integrados como un personaje más en las
narrativas, sin etiquetas ni distinciones.
Mi perspectiva puede estar influenciada como hija de migrantes, pero creo firmemente que
todos somos simplemente personas, con culturas y formas de pensar distintas. Sin
embargo, eso nunca debería justificar la difusión de discursos discriminatorios o
descalificativos en los medios. Si como industria queremos marcar la diferencia y dar el
ejemplo, debemos permitir que los migrantes también sean protagonistas.
Valery Romero
Optativo Publifem